中國(guó)游戲出海：等待更多“王牌”
夢(mèng)工廠 | 2025-01-22
中國(guó)游戲廠商，抱團(tuán)坐上了
影響全球游戲產(chǎn)業(yè)格局的“牌桌”
作為一家成立二十年的游戲公司，“游戲谷”和“夢(mèng)工廠”董事長(zhǎng)、CEO張小蝶的辦公室里并沒有太多游戲周邊。進(jìn)門右手邊墻上的白板上還有幾次會(huì)議討論的痕跡，豎向記錄的是游戲動(dòng)漫影視布局，橫向筆記還有幾個(gè)關(guān)鍵詞沒被擦掉，寫著“游戲電競(jìng)”“IP合作”和“文化出�！�。辦公室外的走廊墻上，展示著游戲公司自創(chuàng)建以來(lái)的代表作，從經(jīng)典網(wǎng)游、頁(yè)游、手游到新的全球化游戲產(chǎn)品，背景板是逐漸加深的藍(lán)色，預(yù)示著更多機(jī)會(huì)與希望。“國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)文化出海的大航海時(shí)代。”張小蝶說(shuō)。
現(xiàn)實(shí)中，游戲市場(chǎng)不論國(guó)內(nèi)還是海外，早已一片紅海。中國(guó)游戲從不被看好到不容忽視，已經(jīng)是全球競(jìng)爭(zhēng)的局中人。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外實(shí)際銷售收入達(dá)185.57億美元，相較于十年前，增長(zhǎng)了6倍多。
2025年的第一天，全球最大游戲平臺(tái)Steam公布了年度游戲大獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果。中國(guó)首款3A級(jí)游戲《黑神話：悟空》斬獲年度最佳游戲獎(jiǎng)，并同時(shí)拿下“縱使手殘仍大愛獎(jiǎng)”和“杰出劇情游戲獎(jiǎng)”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
從“不出海，便出局”，到研發(fā)出用中國(guó)元素征服海外用戶的《原神》和《黑神話：悟空》，中國(guó)游戲出海已經(jīng)走過(guò)粗放增長(zhǎng)的初期階段，正打開更高階的關(guān)卡。中國(guó)游戲廠商抱團(tuán)坐上了影響全球游戲產(chǎn)業(yè)格局的“牌桌”。
2023年8月23日，在德國(guó)科隆游戲展上，玩家排隊(duì)試玩《黑神話：悟空》。圖/新華
傳統(tǒng)文化表達(dá)，得到“正反饋”
2024年8月20日，中國(guó)首個(gè)真正意義上的國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》開服，全球發(fā)售。同時(shí)在線玩家人數(shù)以小時(shí)為單位翻倍上漲，很快超越了《CS2》登上Steam最熱玩游戲榜首。不到一天，Steam在線玩家峰值突破222萬(wàn)，在Steam所有游戲在線玩家歷史峰值中排名第二。
游戲投資人陳悅天便是眾多玩家之一。游戲首發(fā)當(dāng)天，他花了6個(gè)小時(shí)，終于打過(guò)了第一回《火照黑云》。打到“眼睛痛頭痛”，整個(gè)人精神高度緊張，索性在知乎寫下2000字的游戲體驗(yàn)，對(duì)幾個(gè)boss逐一盤點(diǎn)，還分享了打法教程。
如果用兩個(gè)字概括對(duì)這款游戲的初體驗(yàn)，就是“上癮”，一種“壓力上癮”，在反復(fù)被虐后發(fā)現(xiàn)自己的能力在提升，“第二天一覺醒來(lái)還想玩”。
“妖怪?jǐn)?shù)量之多讓游戲充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)槊總�(gè)對(duì)手都有其獨(dú)特的招式和能力，玩家必須小心�！泵绹�(guó)娛樂網(wǎng)站Polygon的專業(yè)游戲評(píng)論人Jason Rodriguez寫道，有些敵人出奇地可怕，那些戰(zhàn)斗場(chǎng)面又如史詩(shī)般壯麗，無(wú)不顯示出游戲設(shè)計(jì)師的匠心。更令他欣慰的是，《黑神話：悟空》在動(dòng)作方面也有不俗表現(xiàn)，動(dòng)畫流暢、控制靈敏、戰(zhàn)斗節(jié)奏緊湊。
帶著強(qiáng)烈情懷和使命感的國(guó)內(nèi)玩家與游戲圈，則更多驚嘆于音效與畫質(zhì)的精美。有人留言，《西游記》電視劇經(jīng)典片頭曲《云宮迅音》一響起，就不自覺淚目了。而在更早的預(yù)告片中所呈現(xiàn)的中國(guó)文化相關(guān)模型動(dòng)畫素材之豐富更讓人驚嘆，從實(shí)地取景到動(dòng)畫建模，《黑神話：悟空》的問世將國(guó)內(nèi)游戲水準(zhǔn)拉高了一大截。
“令行業(yè)為之一振的是，《黑神話：悟空》對(duì)傳統(tǒng)文化的自信表達(dá)得到了海外市場(chǎng)的正反饋�！睆埿〉f(shuō)，長(zhǎng)久以來(lái)，3A游戲被歐美壟斷，基于市場(chǎng)回報(bào)考慮，游戲題材、世界觀都要遷就海外用戶的文化習(xí)慣，而現(xiàn)在正在改變。
2024年8月22日，人們?cè)诘聡?guó)2024年科隆國(guó)際游戲展《黑神話：悟空》拍照區(qū)拍照。圖/新華
在張小蝶看來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲工業(yè)水平與產(chǎn)業(yè)分工日漸成熟讓游戲得以更絲滑地進(jìn)行文化輸出。只有當(dāng)游戲足夠好玩，用戶才會(huì)接受并主動(dòng)探究角色背后的文化故事，當(dāng)齊天大圣的英文名不再是“Monkey King”，而是“WuKong”，被游戲牽動(dòng)的玩家紛紛下單原著，甚至有人找到了1986版《西游記》電視劇。
根據(jù)《黑神話：悟空》的開發(fā)公司“游戲科學(xué)”創(chuàng)始人兼游戲制作人馮驥此前透露，該游戲每小時(shí)的開發(fā)成本為1500萬(wàn)至2000萬(wàn)元。據(jù)杭州市稅務(wù)局估算，《黑神話：悟空》開發(fā)總成本至少3億元。
從頁(yè)游到手游，依靠下沉市場(chǎng)崛起的中國(guó)游戲行業(yè)習(xí)慣了“賺快錢”，“重氪金、輕內(nèi)容”的行業(yè)趨勢(shì)一度難以逆轉(zhuǎn)。很多人問過(guò)馮驥：為何要投入“大量的金錢”“大量的資源”以及“大量的時(shí)間”制作一款無(wú)法預(yù)知回報(bào)的主機(jī)游戲？
2018年春節(jié)過(guò)后，仿佛下定某種決心的馮驥連夜召集公司合伙人開會(huì)，他當(dāng)時(shí)給公司提供了三個(gè)未來(lái)選擇：第一條路，是所有人全力以赴做一個(gè)單機(jī)動(dòng)作游戲；第二條路，是做一個(gè)時(shí)下流行的 RPG+SLG 手機(jī)游戲；第三條路，是分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)做手游，抽調(diào)五六個(gè)人，準(zhǔn)備做一款單機(jī)動(dòng)作游戲。
不出意外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都選擇了第三條路。手游業(yè)務(wù)留在深圳，繼續(xù)賺錢，單機(jī)游戲小組搬到杭州，馮驥說(shuō)，是為了“沉下心做事”，《黑神話：悟空》由此誕生。
關(guān)于游戲出海的考慮，馮驥后來(lái)在接受新華社采訪時(shí)曾回應(yīng)：“如果游戲品質(zhì)足夠高，持續(xù)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，自然會(huì)輻射到海外，而不是因?yàn)閹б粋�(gè)國(guó)風(fēng)的標(biāo)簽，就有了‘免死金牌’，可以低品質(zhì)�！�?
談及制作這樣一款品質(zhì)足夠高的游戲的過(guò)程，馮驥曾在知乎公開發(fā)文：第一是恐懼。一邊頻繁感受到大家熱切而真誠(chéng)的期望，一邊深知自己的能力短板與實(shí)力局限。第二是焦慮。團(tuán)隊(duì)每天實(shí)際要面對(duì)的，永遠(yuǎn)是龐雜而具體的開發(fā)工作，其中不乏兩難選擇與細(xì)節(jié)魔鬼。就這樣熬過(guò)了“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，才不配位，強(qiáng)裝鎮(zhèn)定”的七年。
游戲上線前，全球范圍已有54家機(jī)構(gòu)對(duì)《黑神話：悟空》進(jìn)行評(píng)測(cè)，綜合得分為82分，其中權(quán)威評(píng)分機(jī)構(gòu)IGN中國(guó)給予《黑神話：悟空》滿分評(píng)價(jià)，稱這款游戲體現(xiàn)出了“令人驕傲的品質(zhì)”，是中國(guó)游戲行業(yè)的里程碑。
這款3A大作的營(yíng)收表現(xiàn)同樣驚人，上線當(dāng)天即回本。根據(jù)國(guó)游暢銷榜統(tǒng)計(jì)，截至8月20日晚間，《黑神話：悟空》在Steam上已售出超過(guò)300萬(wàn)份，加上WeGame、Epic和PS5平臺(tái)，目前總銷量超過(guò)450萬(wàn)份，總銷售額超過(guò)15億元。
玩游戲“上癮”的陳悅天馬上算了一筆賬，他在知乎上發(fā)了文章分析：算上宣發(fā)，成本在4億—5億元，收入再扣除渠道分成，可賺回8億—9億元，4年至少翻一倍，年化率在50％左右�！皩�(duì)比股權(quán)投資行業(yè)動(dòng)輒10年都收不回本金，4年不是個(gè)不能等的周期。”陳悅天此前接受媒體采訪時(shí)曾分析，《黑神話：悟空》的成功，證明了3A買斷制游戲項(xiàng)目本身也值得被投資。一些原先投電影行業(yè)項(xiàng)目制文娛的資本，不排除其有考慮進(jìn)入3A游戲行業(yè)的可能。對(duì)愿意嘗試3A項(xiàng)目的游戲廠商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是利好信號(hào)。
“從‘坐上牌桌’到‘一直留在桌上’，需要更多高品質(zhì)國(guó)研游戲走向海外，《黑神話：悟空》的成功就是對(duì)行業(yè)最好的激勵(lì)。”游研社創(chuàng)始人楚云帆對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析，這款游戲讓外界看到了單主機(jī)平臺(tái)和買斷制游戲的潛力，從而使更多在這一領(lǐng)域深耕的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)被看到，而不再只是聚焦于手游市場(chǎng)。
隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利退去，全球市場(chǎng)趨于飽和，游戲出海正經(jīng)歷新一輪挑戰(zhàn)。玩家社區(qū)Mistplay 發(fā)布的《2024手游增長(zhǎng)報(bào)告》揭示了一個(gè)令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)：32％的手游玩家計(jì)劃削減消費(fèi)，77％的用戶因游戲內(nèi)容和變現(xiàn)方式的不平衡而選擇流失。
“現(xiàn)實(shí)是，每個(gè)從業(yè)者都不得不重新思考未來(lái)的增長(zhǎng)策略。”獨(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔說(shuō)，《神話：悟空》點(diǎn)燃了行業(yè)的希望，但眼下要先想辦法活著，才有在未來(lái)翻盤的機(jī)會(huì)。
手游“逐鹿全球”
毛艷輝也沒想到，去海外推廣游戲，要從網(wǎng)絡(luò)基建做起。
上海沐瞳科技有限公司成立于2014年，創(chuàng)業(yè)之初就將出海作為主要業(yè)務(wù)。“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，而全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)還存在更多機(jī)會(huì)。”沐瞳科技表示，為此，游戲服務(wù)器被專門放到了中國(guó)香港和新加坡。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的持續(xù)測(cè)試，游戲在東南亞市場(chǎng)的用戶新增與留存數(shù)據(jù)都明顯突出。但由于東南亞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)復(fù)雜，當(dāng)?shù)赝婕胰詴?huì)感到卡頓。沐瞳科技電競(jìng)業(yè)務(wù)及海外分公司負(fù)責(zé)人毛艷輝還記得，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)花了很多功夫和各國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商一起做網(wǎng)絡(luò)基建優(yōu)化，甚至直接到印尼、泰國(guó)等地建設(shè)自己的服務(wù)器和機(jī)房。
2015年10月，沐瞳科技的首款游戲《魔法英雄》在海外上線，得到Google Play和Apple store的全球推薦，巔峰時(shí)期的月收入達(dá)到了900多萬(wàn)美元。有了首款游戲的成功經(jīng)驗(yàn)，沐瞳科技很快在第二年上線了多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技（MOBA）類游戲《決勝巔峰》（MLBB），目前月活躍用戶峰值已突破1.1億，在印尼、馬來(lái)西亞等多個(gè)東南亞國(guó)家的iOS游戲暢銷榜上長(zhǎng)居第一。
毛艷輝坦言，那時(shí)東南亞地區(qū)正在進(jìn)行4G網(wǎng)絡(luò)普及建設(shè)，大量用戶剛開始接觸智能手機(jī)，“吃到人口紅利”的沐瞳科技在東南亞市場(chǎng)一騎絕塵，就像多年前手游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)借4G普及而崛起那樣。而作為游戲出海大軍中的一員，沐瞳科技也見證了出海主角從“頁(yè)游”變?yōu)椤笆钟巍钡倪^(guò)程。
早在二十多年前的端游時(shí)代，中國(guó)自研游戲已經(jīng)開始嘗試出海，但由于門檻較高、開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)等，直到頁(yè)游時(shí)代，國(guó)產(chǎn)游戲才在國(guó)際市場(chǎng)打開局面。以游族為例，2013年發(fā)行的《女神聯(lián)盟》曾被評(píng)為Facebook最佳新游戲，在海外收獲了千萬(wàn)美元的流水，其中一半收入來(lái)自“全球最卷”的北美市場(chǎng)。
2023年8月23日，德國(guó)科隆游戲展期間，人們?cè)诿坠握古_(tái)觀看樂隊(duì)表演游戲歌曲。圖/新華
“智能手機(jī)普及催生的手游市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)廠商彎道超車創(chuàng)造了機(jī)會(huì)�！睆埿〉麑�(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，日本和美國(guó)游戲公司制作的主機(jī)游戲最為經(jīng)典，過(guò)渡到網(wǎng)游時(shí)代，韓國(guó)相對(duì)領(lǐng)先，而在手游時(shí)代，中國(guó)游戲廠商等到了一個(gè)全新的逐鹿全球游戲市場(chǎng)的機(jī)遇。
2014年底，智明星通率先上線了《列王的紛爭(zhēng)》，第二年在全球創(chuàng)造了24.13億元的充值流水，該游戲在全球50個(gè)國(guó)家市場(chǎng)排名前五，80個(gè)國(guó)家排名前十。
對(duì)于如何打造一款“創(chuàng)造歷史”的出口游戲，智明星通原CEO唐彬森曾對(duì)媒體表示，秘訣是“搶占無(wú)人區(qū)”和“唯快不破”�！爱�(dāng)別人還在中國(guó)時(shí)，我去俄羅斯；當(dāng)別人去俄羅斯時(shí)，我去巴西；當(dāng)別人跟著去巴西時(shí)，我已經(jīng)去過(guò)16個(gè)國(guó)家�！�
“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出�！碧票蛏瓕⒂螒虺龊５某煽�(jī)歸功于“從高到低的打法”。多年后，這套打法也沿用到他創(chuàng)辦的元?dú)馍值耐粐鷳?zhàn)中。
同樣依靠“買買買”策略，騰訊則走出一條投資出海路線。據(jù)天風(fēng)證券的研究數(shù)據(jù)，過(guò)去20年間，騰訊投資了全球80多家游戲公司，包括動(dòng)視暴雪、育碧、拳頭、藍(lán)洞、Supercell、Epic等領(lǐng)軍企業(yè)，以及許多規(guī)模不大，但具有較強(qiáng)研發(fā)能力的工作室。
移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在全球手游市場(chǎng)2024年?duì)I收排名前十的發(fā)行商中，騰訊以82億美元的年收入強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，是第二名的2.7倍。
另一家游戲大廠網(wǎng)易則更傾向于自研游戲出海。2015年，網(wǎng)易先后推出《亂斗西游2》《夢(mèng)幻西游手游》，試水海外，但由于“文化屬性”過(guò)強(qiáng)，游戲并未創(chuàng)造可觀收入。多番探索后，2016年上線的《陰陽(yáng)師》終于帶來(lái)了海外營(yíng)收上的轉(zhuǎn)折。2017年底，為避開國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)“吃雞”大戰(zhàn)，網(wǎng)易錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)了海外“吃雞”手游市場(chǎng)的空白，通過(guò)《荒野行動(dòng)》、Rules of Survival在日本、美國(guó)市場(chǎng)大獲成功。
2017年，網(wǎng)易通過(guò)《荒野行動(dòng)》《Rules of Survival》在日本、美國(guó)市場(chǎng)大獲成功。圖/視覺中國(guó)
Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的全球手游市場(chǎng)“2024年?duì)I收排名”榜上，網(wǎng)易位列第五，年度總收入21.5億美元。
兩大游戲巨頭的海外戰(zhàn)績(jī)吸引了更多中小廠商來(lái)分一杯羹。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)一片“紅�！�，騰訊和網(wǎng)易的手游收入之和一度占到整個(gè)市場(chǎng)的七成以上，其余上萬(wàn)家廠商在不足30％的市場(chǎng)份額中激烈爭(zhēng)搶。隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)進(jìn)入存量時(shí)代，手游市場(chǎng)日趨飽和，“出�！背闪藶閿�(shù)不多的活路。
“以前游戲出海和國(guó)內(nèi)游戲是兩個(gè)圈子�！豹�(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔回憶，2018年ChinaJoy舉辦期間，于翔受邀主持一場(chǎng)出海論壇。當(dāng)時(shí)“游戲出海”還比較小眾，那場(chǎng)論壇也不在ChinaJoy主展館，而是在30多公里外一間咖啡廳里，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)意外爆滿。從業(yè)十八年的于翔也看到了新機(jī)遇，開始創(chuàng)業(yè)，專注游戲出海。
2019年，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺醒》在國(guó)內(nèi)還沒拿到版號(hào)的情況下，先在海外實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月5400萬(wàn)美元的收入�！皫缀躅嵏擦艘酝鶎Ｗ�(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲公司的認(rèn)知，原來(lái)海外手游市場(chǎng)也可以做到和國(guó)內(nèi)同等比例收入，甚至更高�！庇谙枵f(shuō)，2018年版號(hào)收緊讓“兩個(gè)圈子”的屏障逐漸打破。
與此同時(shí)，米哈游、Tap4Fun、IGG、Funplus等面向海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商崛起，進(jìn)一步加速了國(guó)產(chǎn)手游出海。于翔曾粗略統(tǒng)計(jì)，從2019年到2021年，每年都有6到8款國(guó)研“黑馬”手游出現(xiàn)�！霸缒旰Ｍ庖黄{(lán)海，游戲掛在排行榜腰部也能賺錢。”
2023年，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)的審批情況趨于穩(wěn)定，不必?fù)?dān)心“出局”的各家廠商依舊熱衷于出海。“盡管海外競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，但仍有增長(zhǎng)空間�！睆埿〉嬖V《中國(guó)新聞周刊》，單就手游而言，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)廠商的制作工藝和發(fā)行水平均已處于世界領(lǐng)先地位，更何況，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈廝殺早已鑄就出海手游廠商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
根據(jù)Sensor Tower最新的2024 年 11 月數(shù)據(jù)，共 35 個(gè)中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜 TOP100，合計(jì)吸金 18.7 億美元，占全球 TOP100 手游發(fā)行商收入 34.8％。
中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)共同編寫的《2024年中國(guó)游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外實(shí)際銷售收入達(dá)185.57億美元，同比增長(zhǎng)13.39％。對(duì)比此前頁(yè)游出海占主導(dǎo)的2010年，當(dāng)時(shí)海外市場(chǎng)收入只有不到2.3億美元，14年間增長(zhǎng)約80倍。
2024年12月14日，來(lái)自東歐中亞賽區(qū)的《無(wú)盡對(duì)決》M6世界總決賽前四強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)Team Spirit，在馬來(lái)西亞吉隆坡亞通體育館外進(jìn)行粉絲見面會(huì)。圖/受訪者提供
新一輪“絕地求生”
“現(xiàn)在出海日本市場(chǎng)，賬面上沒有三四千萬(wàn)元支撐，幾乎不可能做成�！币晃蝗胄卸甑挠螒蜓邪l(fā)商向《中國(guó)新聞周刊》吐槽，出�！霸絹�(lái)越卷了”。
剛把《全民主公Ⅱ》送出海的張小蝶對(duì)此深有體會(huì)�！度裰鞴肥怯螒蚬茸灾餮邪l(fā)的三國(guó)卡牌塔防游戲IP，上線后很快霸榜，并在海外市場(chǎng)取得了不俗成績(jī)。2021年底，《全民主公Ⅱ》在國(guó)內(nèi)發(fā)行取得不錯(cuò)效果后，乘著那波出海潮，先是在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)試水，第二年登陸韓國(guó)、東南亞市場(chǎng)，成績(jī)均“超出預(yù)期”，先后登頂中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞iOS免費(fèi)榜第一。直到開拓日本市場(chǎng)，“發(fā)行壓力驟增”。
“日本買量成本高于全球平均水平�！睆埿〉榻B，日本玩家占比高、付費(fèi)能力強(qiáng)，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。大小廠商競(jìng)價(jià)買量，單價(jià)炒得比美國(guó)市場(chǎng)還高，是韓國(guó)市場(chǎng)的2倍不止。充分競(jìng)爭(zhēng)之下，日本用戶的品位也被“養(yǎng)”得愈發(fā)挑剔，在畫風(fēng)、玩法、付費(fèi)模式等各個(gè)環(huán)節(jié)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)優(yōu)了半年之久，才逐漸找到感覺。
所謂“買量”，就是通過(guò)廣告投放的形式在各大渠道集中曝光，從而達(dá)到吸引玩家下載游戲的目的。作為營(yíng)銷組合拳中最有效的工具，買量能將一款新游戲快速推升為“榜一大哥”。但隨著流量?jī)r(jià)格上升，買量性價(jià)比不斷打折。
匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書》顯示，iOS14.6（即2021年5月）更新后，一年時(shí)間內(nèi)，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78％。
不僅如此，“買量存在很多貓膩，還有假量，如果買來(lái)的用戶付費(fèi)率過(guò)低，將直接影響游戲營(yíng)收，甚至難以回本”。前述游戲開發(fā)商坦言，“買量水深”，尤其小廠商，不了解行情，要交很多學(xué)費(fèi)、踩很多坑，不少公司折在了買量的路上。
于翔舉例，一些游戲公司“上新”頻率大概是一兩個(gè)月出一款新游戲，每次上新，靠買量推上榜單，吸金回本后，一旦流量跟不上，就很快銷聲匿跡，靠不斷頂上新游戲來(lái)延續(xù)企業(yè)壽命。
這兩年，不少同行和于翔吐苦水，說(shuō)“產(chǎn)品利潤(rùn)發(fā)生周期在延后”。具體來(lái)說(shuō)，一款游戲上新后，月流水通常由高到低變化，早期營(yíng)收額高，但刨除研發(fā)、買量成本和渠道分成，無(wú)法馬上回本，直到月流水降到某個(gè)階段，游戲才開始盈利�，F(xiàn)在盈虧平衡點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間越來(lái)越晚，意味著盈利空間縮小，錢越來(lái)越難賺。
之前游戲產(chǎn)品靠刷量來(lái)循環(huán)的打法，如今成了催命符。于翔補(bǔ)充，2022年后，蘋果、谷歌隱私保護(hù)政策發(fā)生變化，廠商買到有效目標(biāo)客戶的難度提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多名噪一時(shí)的出海公司就這樣無(wú)聲無(wú)息地從出海浪潮中消失。
“出海廠商必須快速轉(zhuǎn)變，純靠買量躺贏的時(shí)代早已結(jié)束�！庇谙枵f(shuō)，游戲營(yíng)銷方式正在走向多元化，海外人口紅利逐漸消失，而玩家對(duì)游戲品質(zhì)的要求卻在提高，所有廠商都面臨著“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的新課題，就像一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版《絕地求生》。
“游戲上線1分鐘，論壇已經(jīng)有測(cè)評(píng)帖了。”二次元游戲研發(fā)商散爆網(wǎng)絡(luò)CEO、《少女前線》系列游戲總制作人黃翀說(shuō)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在游戲上線后有專人負(fù)責(zé)意見收集、歸納，并進(jìn)行篩選，有針對(duì)性地升級(jí)優(yōu)化。“跟不上玩家期待會(huì)被很快淘汰，但如果不對(duì)玩家反饋進(jìn)行甄別，會(huì)把自己改死�！�
去年12月，《少女前線2》國(guó)際服開服，當(dāng)天就位列韓國(guó)iOS暢銷榜第二，日本暢銷榜第十一，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，《少前2》外服流水3天破億。線上與線下結(jié)合的多元宣傳推廣功不可沒，黃翀以線上KOL（意見領(lǐng)袖）為例，日本更新?lián)Q代速度快，投放要細(xì)化到結(jié)合不同KOL在不同時(shí)段、不同地區(qū)的熱度�！昂Ｍ飧�(jìng)爭(zhēng)最終考驗(yàn)的是廠商對(duì)市場(chǎng)的熟悉度。”
黃翀細(xì)數(shù)不同海外市場(chǎng)的玩家習(xí)慣，韓服玩家更“肝”，傾向集中投入更多時(shí)間快速通關(guān)，對(duì)內(nèi)容消耗速度更快，美服玩家更喜歡有挑戰(zhàn)性的玩法，而日服玩家比較注重內(nèi)容的穩(wěn)定性。為此，從游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)、前期宣推到后期維護(hù)都要有所區(qū)分，但又不能讓玩家感覺被區(qū)別對(duì)待。但不論采取哪種營(yíng)銷策略，最終都要落在核心玩家的體驗(yàn)上，他們決定了一款游戲的商業(yè)表現(xiàn)。
王牌背后，內(nèi)容為王
沐瞳科技在探索東南亞市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的核心玩家深入交流，如何做貼近當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計(jì)調(diào)整。在印尼市場(chǎng)，沐瞳團(tuán)隊(duì)還找到了一位當(dāng)?shù)刂嫾以O(shè)計(jì)了第一個(gè)本土神話英雄“金剛神”，引入游戲后，收到了印尼用戶非常正向的反饋。
毛艷輝回憶，開拓東南亞市場(chǎng)不久后，沐瞳科技收到印尼一家電信公司的郵件，請(qǐng)求其為當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)里舉行的一場(chǎng)《決勝巔峰》比賽提供技術(shù)支持。毛艷輝至今還對(duì)當(dāng)時(shí)商場(chǎng)里“人山人�！钡膱�(chǎng)面記憶猶新，并開始思考：“沐瞳科技為什么不自己舉辦官方電競(jìng)比賽？”
如今，沐瞳科技在全球已經(jīng)建立起印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、柬埔寨、中東&北非、拉美一共7個(gè)職業(yè)聯(lián)盟賽區(qū)（MPL）。去年12月，《決勝巔峰》M6世界總決賽創(chuàng)下了全球移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域新的收視紀(jì)錄。在東南亞，《決勝巔峰》被稱為“國(guó)民級(jí)游戲”。
“一個(gè)成功IP可以有效吸量，一般可以降低約30％的買量成本，提升用戶留存20％到40％�！睆埿〉杂螒蚬葹槔�，游戲開發(fā)主要瞄準(zhǔn)中國(guó)傳統(tǒng)文化類IP，《七雄爭(zhēng)霸》系列IP累計(jì)流水突破50億元，《全民主公》系列IP累計(jì)流水近40億元。在開發(fā)維護(hù)原創(chuàng)IP的同時(shí)，還通過(guò)授權(quán)等方式引進(jìn)新的IP。張小蝶介紹該公司即將推出《我叫MT：口袋守衛(wèi)戰(zhàn)》等IP改編游戲。
在于翔看來(lái)，中國(guó)游戲出海已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，“如何做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，滿足客戶多樣需求，并挖掘市場(chǎng)新增量，成為破局關(guān)鍵”。
大廠正不約而同向3A級(jí)大制作方向發(fā)力。2021年12月8日，騰訊游戲宣布推出新品牌LevelInfinite，辦公地點(diǎn)設(shè)立在荷蘭阿姆斯特丹與新加坡，面向全球玩家發(fā)行騰訊內(nèi)部工作室和第三方開發(fā)商的作品。光子、天美兩大工作室群分別在北美成立多個(gè)工作室，開發(fā)方向均為主機(jī)端、PC端3A級(jí)別游戲。
中小廠商也在探索新興市場(chǎng)和細(xì)分賽道�！坝忠粨軓S商涌現(xiàn)中東、拉美、俄羅斯等市場(chǎng)�！庇谙枧e例，另外，在歐美等成熟市場(chǎng)上，中輕度的休閑游戲正大受歡迎。
“在文化出海這條賽道上，游戲是最好的載體。”張小蝶分析，游戲作為一種娛樂產(chǎn)品，天然具有吸引力，而“為愛好付費(fèi)”的消費(fèi)觀在海外更為成熟，這種商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)有空間繼續(xù)做好內(nèi)容和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，游戲市場(chǎng)必然從渠道為王走向內(nèi)容為王的下一階段，出海只是換了個(gè)地方，“終究要回歸內(nèi)容本質(zhì)”。
發(fā)于2025.1.13總第1172期《中國(guó)新聞周刊》雜志 雜志標(biāo)題：中國(guó)游戲出海：等待更多“王牌” 記者：李明子（limingzi@chinanews.com.cn） 編輯：閔杰 運(yùn)營(yíng)編輯：王琳
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